如何規劃一個合理的拉新框架?

日期:2019-07-11 10:21:48

關于用戶的拉新,大多數人覺得方式很簡單,就是想盡辦法用付費或免費的方式在某個渠道獲取流量,是一個只要有錢有資源就能搞定的事情。
易訊網絡認為這種想法是大錯特錯的,因為拉新不僅會考慮投入和資源,也要考慮測試與運營,它是一個系統工程,有合理的方法和有效的框架。
不過,每個人每個企業都會有對拉新方式的不同看法,以及進行拉新工作的流程,而作為在線教育來說,學會用互聯網企業拉新工作的展開流程,也許是比較好的選擇。

這個流程是什么?它是一種用戶增長框架,叫做“靶心”,簡單來說就是把拉新渠道按照射擊用的靶子那樣一步步確定出來并投入運營。
這個框架一共三個步驟:列出外環->測試中間環->確立內環,接下來就簡單介紹下這個“靶心”框架如何幫助在線教育企業進行用戶拉新。
(1)列出外環

這一步的目的是找到所有可能的拉新渠道,可以是自己列出來,也可以是小組頭腦風暴列出來,然后對這些渠道分別進行評估和篩選。
外環渠道一定要列得足夠全,不要放過任何一個渠道,及時是你從來沒用過的渠道,只要是競品用了,別的行業用了,都可以列出來,然后再一一去除。
只有把渠道列得足夠全,才能避免錯失有可能的最佳渠道,努力克服偏見,不要主觀地把一些渠道屏蔽掉,而要通過小組討論和深入思考,再決定哪些渠道是否要進入中間環測試。
(2)測試中間環
這一步的目的是通過對外環篩選出的渠道展開低成本測試,進一步縮小合適渠道的范圍,為確定真正的幾個核心渠道做準備。
不同的渠道展開測試時,不要浪費時間分開做,而是同時做,否則注意力容易被分散,而在具體做的時候,可以選擇不同的方法,比如大家最常聽到的a/b測試。
無論用什么方法,都需要回答三個問題,并以此來判斷某一渠道是否有效:獲取成本是多少?獲取數量是多少?獲取的是目標用戶嗎?
根據這三個問題的答案,某一渠道是否適合你基本就能判定清楚,當然,更準確的結果還需要通過測試的數據進行評估,這是中間環測試的基本原則。
(3)確立內環
經歷了外環與中間環的篩選,會有幾個相對有效的渠道留下來,這幾個渠道就是你未來一段時間用戶增長的核心渠道,一切運營管理都圍繞這幾個核心渠道展開。
在內環的幾個渠道,有一個渠道一定是處于核心地位的,也就是在中間環測試效果最好的那個渠道,你要做的就是盡最大可能把該渠道的效果“壓榨”出來。
至于方法,就是不斷的試驗,不斷的調整,不斷的迭代,從一切細節入手,至于其他渠道,不要過分注意,而是兼顧,努力用好最核心的渠道是最關鍵的。
以上就是用戶拉新需要使用的增長框架,雖然感覺有點空,但其實是很清晰的方法,舉個例子。
某在線教育玩家想到了10個渠道,這就是外環,經過深入評估,確定了5個渠道進入中間環,比如搜索、軟文、朋友圈、社群、地推。
經過測試,發現地推效果差,搜索成本高,剩下3個渠道就可以被確立為內環,即核心渠道,而經過進一步的測試發現,軟文的效果最佳,于是就以此為渠道主力展開運營,正式進入拉新階段。


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